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李宁品牌重塑的核心:对90后的认识-品牌跟踪

2019-03-14 08:59:51来源:励志吧0次阅读

随着运动服饰市场在我国发展将近10多年,这类商品的品牌管理变得日趋重要。特别是一些品牌近频出问题,更容易引起媒体热议,如运动鞋服企业李宁品牌。然而热议过后我们更应从企业发展的角度,对李宁品牌重塑问题进行思考,这才是真正有利于其品牌发展的,才是值得我们倾以高度关注的。毕竟一年多来李宁品牌发展一直徘徊甚至下滑,这也不是业界希望看到的。作为长期从事品牌管理教学与研究者,我们想从以下几点深入思考李宁品牌重塑问题,希望引起更多相关行业经营者和关注中国品牌建设的人们思考。 李宁品牌重塑的关键是怎样认识 90后 特征及其与之关系建设 今天李宁品牌重塑是针对内外环境变化的回答,但品牌重塑不是为标识、口号寻找一个简单载体,更不能把载体的极端瞬时特征作为品牌重塑的方向。一年来, 90后李宁 大有被 90后 幻象迷失方向的趋势,更可惜的是,讨好的不买账,买账的没讨好。李宁品牌问题究竟错在哪里? 90后 毫无疑问是李宁重塑的核心依据,各类诉求中毫不吝啬对 90后 的溢美之辞。暂不论做法是否可取,在对 90后 的赞美中,李宁品牌存在三大误区: 一是90后仅是极端个性的体现。作为 80后 的派生词, 90后 内涵的演变与前者如出一辙,不外乎以各种极端事例作为其某种特征的例证,不外乎以个别神人作为这一群体的代言人。李宁品牌也将此经期痛经吃什么水果好
发挥到,只有T台上才出现的90后形象确实很跩,在他们与林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯神出鬼没的对话后,观者终于知道了, 自己确实不了解90后 。这是品牌重塑者臆想出的90后,不是现实生活中真实的90后。现今流行的90后描述不外乎以下: 好奇心强,有一技之长;自信又脆弱,敏感且自私;偶尔来点古怪爱好,还特别会装;张扬个性不用说,还要否定别人等等,但这一切在品牌重塑上则显得格外空虚。然而如何生活化的、正向的体现90后特征,让现实中的90后感到有模仿的可能性,这方面在李宁品牌塑造中并没有很好地表现出来。 二是品牌核心诉求的缺失。新推出的系列广告中,李宁强调的莫过于 Make the Change 、 你不了解的90后 、 90后李宁 等,但这又能改变什么呢?90后究竟是什么样?90后李宁又是什么?都没有回答,如同平地一声雷,前后无牵连,里外没内涵。比较对手,耐克在70年代面对反叛的一代,毫不犹豫的开始编织健身文化并构筑体育精神,把品牌忠诚演变成一种新的信仰,打造 世俗宗教 。面对咄咄逼人的耐克,90年代的adidas在重振品牌之路上,表现的自然、平和、收敛而真实,淡淡的给出了句 A make your own B 。今天的李宁也处在品牌发展的转折点,不应只是粗暴的告诉消费者 做出改变 ,而应当明确你的新的品牌精神,告诉对象怎么改变,改变什么。 三是在对比 伤害 中凸显 90后 。有人反驳 90后李宁 讨好了 孩子 丢了 老子 ,认为 哪个 老子 都是打年轻过来,90后青春的阵痛, 老子 也经历过,都会有共鸣 。这其中有两处谬误:一是特立独行90后的年少经历和父辈的青春浪漫相比较,谁敢说有相同之处,有共鸣的可能;二是在大多数家庭中,估计没有多少人会为一个体育品牌而大动干戈?今天是 老子 的,明天就一定是 儿子 的,冲突之下,更可能的是一笑置之,选择更换品牌。 基于上述分析,首先我们主张将 90后 还原为一种精神诉求。如诞生于70年代的耐克,面对即使是极度反叛的一代,也没有大张旗鼓的打出 70后 ,而是在80年代开展了轰轰烈烈的造神运动,84年与乔丹订下终身,让后者成为 Just do it 的头号传播者。几十年来,耐克创造出品牌神话,只因成功的打造了世俗宗教,造出了神。回看李宁,一个志向高远的发热鼻塞头痛怎么办
大品牌不应该局限于市场细分的小视野,李宁缺少一个神,缺少一个让青少年崇拜的神。当然更重要的是,那个神嘴里说的那句话,能让消费者在崇拜中得到指引。 感冒流鼻涕吃什么
其次要正视尴尬,追求广泛的共鸣。在足球、篮球、网球等能引发消费时尚的体育项目中,李宁没有优势;在国内一线城市增长乏力,二、三线市场遭遇国内外品牌下沉;抛弃成熟稳固的中年群体,另起炉灶收效甚微;上调价格,喊出十年打造出世界品牌前5和中国体育品牌的口号,却无法抛弃对品牌发展贡献巨大的国内中低端市场。这是李宁式的尴尬,所以我们强调提供崇拜的重要,就是要能团结尽可能多的人,在崇拜偶像中与品牌沟通,并产生共鸣,才能化解尴尬产生的精神基础,才能校准所有营销策略的方向。 再次品牌重塑要从品牌理念宣传入手。李宁的重塑绝非一朝一夕之功,我们认为对 90后 的认识是重塑品牌的核心。针对现状,李宁急需在两方面做出调整:一是在广告创意与表现的改变,从 Everything is possible 到 Make the change ,李宁设想的是品牌内涵的传承,但诉求对象却是从70后为主,80为辅到全以90为核心的断裂。因此, 敢变 在留给消费者满是疑惑的时候,未必是一个好的发展方向。不管是造神运动,还是纯粹理念诉求,关键要能成为目标群体的精神引领者,也许 敢装 留给 90后 无限自主的同时,更能引起共鸣。二是对其他措施失误的警醒,一度称霸国内的李宁在品牌重塑的初期,即去年年底就迎来了寒冬,甚至在两天内市值蒸发了近50亿。其中渠道之殇尤为显眼,李宁以店中店的形式增加第六代店铺的新开和整改,直接与耐克、阿迪展开肉搏。整合业绩不好的门店,重构分销体系,通过提高单店销售收入促进业绩增长初衷。但事实证明目前看来,此法未能有收效。另外李宁还有溢价之痛,在新的品牌内涵尚未完全成熟,贸然提价,结果只能陷消费者于尴尬境地,让品牌顶上不义之名。阵痛之后,也许李宁眼下更应继续强化二三线市场地位,在城镇化推进过程中占据有利位置,抽出部分资源推进海外市场扩张。品牌重塑中的阵痛并不可怕,这甚至是必然要经历的。 90后 不是李宁的起点,更不是终点,因此,拥有大志向的李宁不应再拘泥于表面上的 90后 ,而应深入挖掘时代精神成为一种宗教崇拜,即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像,那么拥有这样产品就会成为他们精神依赖。如今天苹果产品就是这样。李宁品牌只有这样,其国际梦想才能早日实现。 相关推荐 品牌借力数字技术 时尚品牌跳出传统媒体 《申五的店》带来的品牌管理启示 品牌发展也要经历四十不惑? 超越纵向品牌管理的横向品牌管理道路 来源:中国品牌网 上一篇:阻碍中国民营企业发展的四大天花板 下一篇:营销案例:一树一菩提之聪明的男孩 NU SKIN如新中国15周年 OMO新直销重塑人货场 面向急剧变化的商业环境,千禧一代的个性消费文化崛起,大数据与云技术渗透业务场景,用户、产品、场景的关系正在重塑。深耕中国15载,12月18日,NU SKIN如新中国举办15周年媒体答谢会暨NU Xtore媒体开放日活动,向全国媒体发布NU SKIN如新中国OMO新直销的升级战略。自2018年4月在业内首次提出“新直销”的概念,NU SKIN如新中国对新直销的战略步步深入,并且渐入佳境。 EVISU 2018春夏系列 重塑军装与工装,军旅型格磅礴上阵 2018春夏EVISU延续一贯品牌精神,不断缔造玩味和创意元素,并延续及秉承传统高端工艺,揉合个性及潮流设计,为时装爱好者呈现EVISU独树一帜的街头风格,从头到脚展现真我! 人工智能+人文关怀,重塑营销新时代 以互联网为基础性平台的生态,构建了一个全新的营销生态,它以更高的效率和新的消费者互动关系,重构了商业的基本逻辑。用“乱花渐欲迷人眼”来形容现在消费者的感受颇为贴切,面临趋于泛滥的信息和同质化产品,以及大家粉尘化的时间安排,浅尝辄止过目就忘,品牌很难深层次地触及消费者。未来的营销应该是什么样子?很多营销人在心中画了一个问号。MarTech概念创始人ScottBrinker指出,现在的营销全 Lacoste做品牌重塑年轻人 儿童反复发烧是怎么回事宝宝每天早上起来咳嗽怎么回事云香祛风止痛酊价格
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